Paco Adín, directeur créatif et partenaire de Supperstudio

Décembre 4 2023

«Chaque jour, de plus en plus de marques donnent à l'emballage la valeur stratégique qu'il a»

Supperstudio est une agence de branding et de solutions contemporaines avec un studio à Madrid. C'est la seule agence espagnole reconnue par les Pentawards comme Agence de l'Année à deux reprises (2021 et 2016) et fait partie des meilleures agences au monde.

Supperstudio est né en 2003, cela fait maintenant 20 ans…
Le secteur de l’emballage a-t-il beaucoup changé ?

Sans aucun doute, au cours de ces 20 années, nous avons assisté au développement de cette discipline en Espagne. Quand nous avons commencé, nous avons regardé d'autres marchés comme références, le packaging de la distribution anglaise, par exemple, était à un niveau qu'on ne pouvait pas imaginer ici, mais petit à petit nous avons changé la donne. Il y a 20 ans, de nombreuses agences faisaient appel à des agences hors d'Espagne pour pouvoir réaliser leur travail, aujourd'hui cette situation s'est inversée et ce sont les marques internationales qui recherchent nos talents.
Chaque jour, de plus en plus de marques donnent à l'emballage la valeur stratégique qu'il a et cette discipline prend de plus en plus de poids. Dans un marché en constante évolution, dans lequel de nouvelles marques apparaissent constamment, l'emballage est un outil fondamental pour construire une image différenciante capable de se connecter avec le public d'un seul coup d'œil.


Ils font des « happy packaging », des packagings fun, joyeux… Vous trouviez le monde du packaging comme « ennuyeux » ? Comment définiriez-vous votre philosophie ?
Quand chez Supperstudio nous parlons de Happy Packaging, nous parlons de construire des marques avec leur propre style, avec de la personnalité. Des marques capables de raconter des histoires qui font tomber amoureux, qui n'ont pas peur d'utiliser l'humour pour conquérir le cœur de leurs consommateurs, qui sont des marques engagées, capables d'aller de pair avec les vraies préoccupations de la société, inclusives, respectueuses des environnement . Des marques qui surprennent, qui innovent, qui ont une longueur d'avance, qui touchent le consommateur au premier coup d'œil.
Happy Packaging est la meilleure définition de notre attitude face à chacun de nos métiers.


L'illustration joue un rôle important dans ses créations. Parce que?
Le travail de conception consiste à trouver la meilleure solution pour répondre à un besoin du client. Le packaging est une discipline qui combine une multitude de ressources avec lesquelles concevoir un concept et les illustrations sont une ressource puissante.
Pour moi, l’illustration est l’alliée parfaite non seulement pour communiquer et construire la personnalité d’une marque, mais elle permet aussi d’innover et de donner à chaque projet son propre style. La variété infinie de ceux-ci nous permet de sélectionner dans chaque cas celui qui s'adapte le mieux à chaque concept. Et nous ne ménageons aucun effort pour rechercher de nouveaux styles, tendances et collaborer avec des illustrateurs, non seulement nationaux mais aussi internationaux, avec lesquels nous pouvons donner cette touche distinctive à nos créations.


L’utilisation de la couleur et de la typographie est-elle déterminante ?
Bien sûr. En packaging, nous travaillons toujours avec les mêmes outils et la couleur et la typographie sont essentielles. La couleur est un atout de marque. Lors du choix d'une couleur, nous informons déjà le consommateur, ce choix n'est jamais gratuit. Grâce à la couleur, nous pouvons renforcer la différenciation entre les saveurs d'une gamme sur une étagère. Si nous pensons à une boisson à l'orange et au citron, une couleur viendra sûrement instantanément à l'esprit de chacun de nous.
Mais au-delà du goût, la couleur communique aussi des attributs immatériels de la marque, qu'il s'agisse d'une marque premium ou d'une marque premier prix, l'entrée dans la catégorie par exemple. La couleur est un outil essentiel dans le packaging, au même titre que les polices de caractères. Avec eux, nous contribuons à donner de la personnalité à la marque et à construire cette identité qui la rend unique.
La sélection des polices nous permet de communiquer clairement les attributs de la marque au consommateur, par exemple s'il s'agit d'une marque classique, moderne ou élégante ; ou si c'est une marque qui transfère la confiance, l'authenticité ou si c'est une marque qui se connecte avec le territoire de l'aventure, de la fantaisie...
La typographie répond toujours à une stratégie de branding d’où l’importance de bien la sélectionner. En choisissant un serif ou un serif, ou un plus calligraphique ou fantaisie, nous communiquons déjà des valeurs intrinsèques à la marque.


Appliquez-vous des critères d’écoconception dans certaines de vos propositions ?
Lors de la conception, nous essayons toujours de prendre en compte ce type de critères et, dans la mesure du possible, nous revoyons les matériaux, réduisons le nombre d'encres, etc. De nombreux clients pensent déjà qu'ils doivent modifier certaines pratiques pour être plus durables et l'écoconception est déjà présente dans de nombreux briefings. Et quand ce n’est pas le cas, c’est nous qui prenons l’initiative et proposons des solutions qui prennent en compte les 3 R de l’écoconception : réduire, réutiliser et recycler. Nous travaillons en étroite collaboration avec des fournisseurs certifiés FSC, qui réutilisent, entre autres, des fibres biologiques ou d'autres déchets.


Ils ont reçu de nombreuses récompenses. Que représentent les récompenses pour Supperstudio ?
Ces prix sont sans aucun doute une reconnaissance de notre travail. Mais surtout, ils soutiennent la confiance que nos clients accordent à Supperstudio à chaque fois qu'ils nous confient un projet. Voir nos créations récompensées, année après année, dans les principaux concours de design nationaux et internationaux est avant tout pour nous une grande responsabilité. Cela nous oblige à ne pas baisser le niveau, à continuer à innover et à nous efforcer de répondre dans chaque projet aux attentes que le client a placées en nous. Chez Supperstudio, nous essayons d'offrir les meilleures solutions créatives, c'est ce qui nous motive et avec cet objectif nous commençons chaque projet.
Chacune des récompenses que nous avons reçues nous aide à continuer à profiter de ce que nous aimons le plus au quotidien, à savoir le branding et le design d'emballage.


Pensez-vous que le design créé en Espagne jouit déjà d’une reconnaissance internationale ? Existe-t-il un « design espagnol » au même titre qu’on parle de « design scandinave », par exemple ?
Ces dernières années, le design espagnol s’est fait une place dans les concours de design. Et aujourd’hui, personne n’est surpris de trouver des agences espagnoles parmi les lauréats de prix majeurs comme les Pentawards, par exemple. C'est le résultat du bon travail que nous avons développé ces dernières années et du talent qui existe dans notre pays, mais je ne pense pas qu'en matière d'emballage, nous puissions parler du design espagnol de la même manière que nous parlons du design scandinave. Je pense qu'il y a une façon de travailler, un style qui définit chaque agence, mais je n'oserais pas le généraliser.


Certains de ses clients sont également disruptifs, comme le chef Dabiz Muñoz, mais d'autres sont beaucoup plus classiques, mais l'approche est toujours originale, « joyeuse ». Pensez-vous pouvoir vous adapter à n’importe quel métier ?
Nous essayons d'apporter une valeur différentielle à chaque travail, en tenant toujours compte du briefing et des besoins de chaque client et projet. Et dans certains cas, cette approche « heureuse » est plus évidente que dans d'autres, mais nous proposons toujours quelque chose de disruptif avec lequel nos clients peuvent se démarquer et trouver leur propre voix et personnalité avec lesquelles se différencier de leurs concurrents.


Parlez-nous de deux de vos projets.
Dans la lignée de l'innovation, de l'éco-conception et en essayant de faire ce pas en avant dans chaque projet, je voudrais souligner un projet récent que nous avons développé pour Avery Dennison : Il était une fois. Un projet conçu pour les entreprises du secteur « Beauté », qui vise à inspirer d'autres marques avec des concepts basés sur l'innovation et l'engagement. Innovation dans de nouveaux usages, applications, techniques et finitions. Engagement envers l'environnement, à travers l'utilisation de matériaux durables, et engagement envers la société, à travers la révision des messages.
Une sélection d'histoires traditionnelles, dont Blanche-Neige, Cendrillon, La Belle et la Bête, entre autres, nous ont inspiré pour créer 10 concepts d'emballage avec lesquels repenser chacun des messages qu'on nous a toujours racontés dans le but de les adapter. à la société de 2023.
Un autre projet qui a vu le jour il n'y a pas si longtemps est le rebranding et l'emballage des cupcakes : Bony, Tigretón, Círculo Rojo et Pantera Rosa. Nous sommes confrontés à la nouvelle identité visuelle axée sur trois axes : la modernisation, la mise à jour des personnages principaux et la recherche d'un look&feel plus naturel et sensoriel. Un travail qui a été très bien accepté sur le marché et qui a réussi à réactiver les ventes de toutes ces marques et à obtenir l'approbation non seulement de ceux qui étaient déjà consommateurs de ces cupcakes, mais aussi de nouveaux publics.

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