"Je considère qu'il est essentiel de très bien travailler le concept"
Sutil est un studio de création et de communication graphique spécialisé dans l'identité et le packaging (www.sutil.pro). Dans cette interview, son fondateur et directeur, Gabriel Morales, nous raconte sa longue expérience professionnelle et nous donne son avis sur le monde du design.
Qu'est-ce qui vous a amené à étudier le graphisme publicitaire ?
Depuis que je suis petit, j'ai toujours eu un souci pour tout ce qui avait une composante artistique, mais je n'ai su ce qu'était le design en tant que tel que quelques années avant de commencer à étudier le graphisme publicitaire.
J'ai découvert qu'il existait une formation réglementée liée au design grâce à une série de coïncidences et à partir de ce moment j'ai commencé à m'intéresser à ce métier et à ses fondements, ce qui m'a rapidement captivé et m'a décidé à y diriger ma formation et ma carrière.
Quel bilan faites-vous de votre scène dans Dorian ?
C'était une étape incroyable. Créer un studio de design et réussir à le démarrer et à le maintenir à zéro, sans aucune formation commerciale, sans aucun contact ni client, sans portefeuille à montrer et dans un moment de crise comme celui que nous avons vécu en 2009 était un beau défi .
D'une part, c'est devenu une plateforme qui m'a permis de collaborer avec de grands clients et de réaliser des projets fantastiques, et d'autre part, un média qui a mis sur la table de multiples enjeux qui vont au-delà des aspects liés à la communication et qui sont d'une importance vitale pour le bon fonctionnement de toute entreprise.
Je pourrais dire qu'il était une sorte de Maître à bien des égards.
Pourquoi avoir créé le studio de création Sutil ?
En raison de la nécessité de rechercher de nouveaux défis. J'ai toujours été une personne agitée et au fil du temps j'ai découvert que la structure proposée pour Dorian avait des limites qui ne me permettaient pas d'évoluer.
Petit à petit j'ai ressenti le besoin de lancer un projet qui me sortirait de ma zone de confort et qui à son tour serait le reflet fidèle de ma façon d'appréhender à la fois le design et tout ce qui touche à la gestion et au fonctionnement typique d'un studio.
Et le résultat est Sutil, une étude qui rassemble l'expérience vitale accumulée tout au long de ma vie et de ma carrière professionnelle.
Ils sont spécialisés dans l'identité et l'emballage. Comment la manière d'appréhender le packaging a-t-elle évolué au cours de ces deux décennies ?
En Espagne, le graphisme est un métier relativement jeune. Il ne faut pas oublier qu'il y a encore quelques décennies, le design en tant que métier n'existait pas et que très peu de personnes spécialisées se consacraient à ce métier.
C'était une époque où la situation de secret dans le pays rendait ses dirigeants moins nécessaires et les investissements dans ce secteur étaient moins répandus. Et logiquement ces problèmes ont eu un impact direct sur ce qui était consommé visuellement.
L'ouverture de l'Espagne au monde à partir des années 80, la mondialisation plus tardive et plus récente et les marchés actuellement chargés d'un grand nombre de références qui se font concurrence, ont certifié qu'il ne suffit pas d'avoir un bon produit, mais que vous faut aussi savoir l'expliquer et le vendre.
Et les marques découvrent que tout comme elles allouent des ressources à d'autres problématiques pour obtenir des résultats de qualité, elles doivent aussi les allouer à des professionnels qualifiés dans les domaines de la communication et du design si elles veulent que les messages atteignent leurs consommateurs, donc que dans un façon naturelle le secteur s'industrialise et se professionnalise.
Entrant plus précisément dans les deux dernières décennies, parmi les évolutions qui ont eu lieu, nous pourrions souligner une plus grande ouverture de la part des grandes marques lorsqu'il s'agit de collaborer avec des studios de design plus petits, dans lesquels ils ont trouvé un aspect plus frais en ce qui concerne à ce que les grandes agences leur avaient fourni, ou une plus grande sensibilité et sensibilisation à tout ce qui touche à la durabilité.
Quelle importance accordez-vous aux matériaux ?
Le choix de certains matériaux ou d'autres est crucial lors de la réalisation d'un projet et c'est pourquoi cette question est toujours sur la table lors du processus de développement.
Parfois le choix du matériau est une question étroitement liée à la démarche créative, dans d'autres c'est une ressource qui peut aider à finir de définir et de qualifier une idée et le positionnement des produits, dans d'autres un facteur déterminant à prendre en compte dans rapport aux coûts de production ou à la durabilité, etc.
Et puisque tout cela affecte le résultat final, le choix des matériaux qui contribuent à transmettre le message et qui rendent une production viable, tant techniquement qu'économiquement, est une question qui est évaluée dans les moindres détails dans chaque projet.
Avez-vous eu des problèmes avec les pénuries survenues au cours de la dernière année?o?
C'était un problème qui touchait directement les producteurs et les fabricants et qui, par conséquent, avait un certain impact sur les processus de travail internes que j'exécutais.
En termes généraux, cela signifiait une dilatation de certains processus de production, qui dans des conditions normales auraient pu être plus rapides, ou une certaine variation par rapport à certains types de support, mais mon processus de travail me garde alerte par rapport à la viabilité des projets dans tous sens, donc à des fins pratiques, cela n'a pas fini par être un problème notable qui ne pourrait pas être résolu avec une bonne planification.
Au-delà des aspects fonctionnels, est-ce que la transmission de la philosophie de la marque est la chose la plus importante lors de la conception d'un emballage ?
Lorsque nous parlons de produits, la priorité est généralement de communiquer les avantages ou les caractéristiques spécifiques qui les rendent uniques et différents de ceux de la concurrence, mais ils représentent également des marques et sont donc en eux-mêmes des canaux par lesquels les entreprises communiquent avec leurs consommateurs.
C'est pourquoi pour moi, il est d'une importance vitale de connaître tout ce qui peut faire partie de la marque, du produit et de son contexte pour trouver le bon ton, à la fois conceptuel et visuel, qui s'adaptera le mieux à ce que veut communiquer
Comment est-ce réalisé avec un label ? La typographie est-elle l'élément le plus important ?
Être très méticuleux et exigeant. Condenser dans une étiquette ou un package complet tout ce qui fait l'univers d'une marque (son histoire, sa vision, ses valeurs...) et mettre en avant ce qui fait sa particularité et celle de ses produits est un beau défi qui implique dévouement et rigueur.
En ce qui concerne la chose la plus importante, sans aucun doute pour moi, l'essentiel est de faire passer les messages pour atteindre les consommateurs et se connecter avec eux d'une manière unique et mémorable.
Partant de ce postulat, je considère qu'il est essentiel de très bien travailler le concept. J'essaie toujours de trouver ce qui rend une marque ou un produit unique à construire autour d'un concept qui aide à le valoriser et qui sert de socle sur lequel construire tout le reste, du ton du langage à utiliser au choix de la typographie. , couleurs, matières, etc.
Pourquoi avez-vous décidé d'intégrer une illustration ?n? Quelles valeurs apporte-t-il ?
L'illustration est un médium "relativement accessible" qui permet d'explorer et de développer des concepts avec une grande variété de registres, autant d'illustrateurs que nous pouvons trouver, rendant les résultats toujours aussi divers que souhaités.
Mais je ne pense pas que l'illustration en tant que médium apporte nécessairement des valeurs spécifiques, ce sera plutôt ce qui est représenté avec l'illustration et le style dans lequel elle est faite, qui finira par transmettre certaines valeurs ou d'autres.
Les clients sont-ils conscients de l'importance d'être plus durables ?
Sans aucune doute. Heureusement, la question de la durabilité est là pour rester et je crois que l'importance qu'elle prendra avec le temps augmentera, faisant que les marques qui ne sont pas honnêtes et respectueuses dans leur discours et leurs actions seront pénalisées par les consommateurs.
Parlez-nous de deux de vos œuvres.
Depuis un certain temps, je suis particulièrement satisfait des projets qui parviennent à résoudre les besoins de communication des clients avec lesquels je collabore de manière très précise, au-delà du fait que le résultat final soit plus ou moins voyant ou exubérant.
C'est le cas, par exemple, de Labor de Sol et Tinto de Luna, deux vins de Bodegas y Viñedos Novos dont le concept et l'image graphique racontent les origines de leurs vignobles et rendent un hommage sincère à leurs ancêtres, ceux qui ont passé de dures journées à travailler dans la vigne sous le soleil et qu'ils ont ensuite profité de longues nuits de repos et de plaisir à la lumière de la lune.
Une image où la poésie s'empare des vins grâce à des scènes chargées de symbolisme qui valorisent l'héritage familial de la cave et relient les vins à leur propre histoire.
Ou le cas de la mise à jour du design du vin Pétalos, par Descendientes de J. Palacios, que je réalise depuis plus de 10 ans.
Un travail extrêmement rigoureux et respectueux avec un vin classique et emblématique de Bierzo, qui a tout impliqué, des petites retouches et ajustements à certains aspects calligraphiques formels pour mettre à jour la représentation graphique du nom, à l'ouverture visuelle de la composante picturale du étiquette pour que l'image de l'étiquette du vin soit différente à chaque millésime sans perdre un iota de cohérence visuelle.
Il a remporté différents prix pour ses projets. Les remerciements sont-ils vraiment utiles ?
Je ne suis pas au courant qu'un client soit arrivé à la suite d'un prix, mais je pense que tout s'additionne et contribue à donner à votre travail une certaine visibilité et exposition.
Je crois aussi que pour certains clients, ils peuvent être un avenant qui leur apporte une certaine garantie ou tranquillité d'esprit lors du choix d'un professionnel ou d'un autre.
Pensez-vous qu'il est important d'assister à des foires?
Je pense qu'il est important d'être agité et curieux de ce qui se passe dans les secteurs où l'on développe son métier, qu'il s'agisse d'aller sur des salons ou d'essayer de se renseigner par d'autres moyens.
Si cette assistance se fait à des fins commerciales, je pense que la question dépendra alors de la manière dont chacun décidera de communiquer avec les clients, mais j'ai toujours pensé que la finalité des salons
il s'agit d'assurer une fonction commerciale des exposants vis-à-vis des visiteurs et non l'inverse.
Dans mon cas particulier, j'essaie d'avoir une relation très étroite avec tous les clients avec qui je collabore et, à mon tour, je suis sélectif et méticuleux lorsqu'il s'agit de contacter quelqu'un avec qui je voudrais collaborer, donc si je vais à une foire, c'est uniquement pour apprendre ou pour accueillir les clients que je ne vois pas habituellement en personne en raison de problèmes de distance.
Sur quoi travailles-tu actuellement?
Sur la table j'ai actuellement plusieurs projets d'Identité et de Packaging allant de la refonte d'un cava, la refonte d'une boisson spiritueuse, la création de l'image de plusieurs nouveaux produits et plusieurs lignes de produits pour différents clients ou la communication graphique générale de certaines marques pour lesquels je gère tout ce qu'ils communiquent à l'étranger.
