Après avoir analysé la base de données d'études réalisées avec son outil de gestion de marque NeedScope, TNS révèle les huit leviers qui rendent les marques totalement irrésistibles : le choix automatique, inévitable ou instinctif de satisfaire des besoins spécifiques des consommateurs. Pour y parvenir, les marques irrésistibles parviennent à faire appel à la fois aux décisions instinctives et aux décisions plus réfléchies qui influencent notre comportement. Ces huit leviers sont : le savoir-faire, l'élan, la différenciation, l'émotion, le symbolisme, le lien, l'alignement et l'unité. Savoir-faire : qualifications et expertise.
Le savoir-faire est un facteur d'hygiène fondamental pour toute marque qui se veut irrésistible. Il lui confère une crédibilité et convainc les consommateurs qu'elle représente la meilleure solution possible à un besoin spécifique. C'est une démonstration consciente de son expertise, qui varie selon la catégorie de produits. Par exemple, Bang & Olufsen est reconnue pour l'excellence de ses produits. Nike se voit attribuer cette valeur en raison du type de sponsoring qu'elle propose à des stars du sport.
Dynamisme : Vitalité de la marque. Pour être convaincante, une marque doit constamment évoluer afin de maintenir l'intérêt et l'engagement des consommateurs. Coca-Cola a réussi à maintenir son dynamisme depuis plus d'un siècle. Samsung a récemment créé sa dynamique dans le segment de l'électronique grand public grâce à des innovations marquantes.
Différenciation : Pertinence et reconnaissance. Les marques irrésistibles ont besoin d'un aspect distinctif qui compte vraiment pour les consommateurs, un aspect qui se reflète dans chaque aspect de la marque. Dove a réussi à se démarquer grâce à son positionnement autour de la « Vraie Beauté ».
Émotion : Sens et finalité. L'émotion confère aux marques convaincantes une signification et une finalité uniques aux yeux de leurs consommateurs. Les marques de mode et automobiles en sont de parfaits exemples, mais pensez aussi à Vodafone et Gillette, par exemple, qui exploitent respectivement les émotions instinctives de connexion et de masculinité.
Symbolisme : le langage des émotions. Les marques irrésistibles exploitent le symbolisme pour susciter des émotions spécifiques et exploitent cette signification symbolique dans tous leurs aspects : de la conception du produit ou de son emballage au ton, en passant par la musique, le logo, le service et le point de vente.
Nexus : Connexion à tous les niveaux. Les marques répondent à trois niveaux de besoins : fonctionnel, social et émotionnel. Lorsqu'une marque parvient à établir une connexion forte et naturelle avec ces niveaux, par une connexion émotionnelle, elle acquiert un Nexus fort et renforce ainsi son irrésistibilité.
Alignement : cohérence sur tous les points de contact. Le principal défi pour une marque est d'harmoniser son image, son message et ses émotions sur tous les points de contact. Les marques qui y parviennent renforcent leur attractivité et optimisent leur budget marketing.
Unité : Architecture de marque cohérente. Les marques irrésistibles peuvent intégrer avec succès des marques mères, des sous-marques et des variantes de marques de différentes manières, préservant ainsi l'unité intrinsèque de leur architecture tout en préservant la réponse émotionnelle qu'elle suscite.
Pour quantifier les bénéfices de l'irrésistibilité, TNS a déterminé le Quotient d'Irrésistibilité (QI) de plus de 1.000 100 marques : une marque totalement irrésistible obtiendrait un score de 16, et donc parfaitement en phase avec les besoins des consommateurs. L'étude TNS montre que les marques véritablement irrésistibles sont rares : seulement 70 % des marques atteignent un QI de 4 ou plus, et seulement 80 % dépassent 8. Les huit leviers clés pour rendre une marque irrésistible sont présents chez toute marque ayant un QI de 70 ou plus.
