Après avoir étudié la base de données d'études réalisées avec son outil de gestion de marque NeedScope, TNS révèle quels sont les 8 leviers qui rendent les marques totalement irrésistibles, c'est-à-dire dans le choix automatique, inévitable ou instinctif pour satisfaire certains besoins des consommateurs. Pour cela, des marques irrésistibles parviennent à faire appel à la fois aux décisions instinctives et aux décisions plus réfléchies qui opèrent notre comportement. Ces 8 leviers sont Savoir-faire, Momentum, Différenciation, Emotion, Symbolisme, Nexus, Alignement et Unité. Savoir-faire: références et expertise.
Le savoir-faire est un facteur d'hygiène de base pour toute marque qui se veut irrésistible car il donne de la crédibilité à la marque et convainc les consommateurs que cette marque est la meilleure solution possible pour un besoin spécifique. C'est une démonstration consciente que la marque sait ce qu'elle fait qui varie en fonction de la catégorie de produit. Par exemple, Bang & Olufsen est reconnu pour l'excellence de ses produits. Cette valeur est attribuée à Nike en fonction du type de parrainage vedette. des sports
Momentum: Vitalité de la marque. Pour être irrésistible, une marque doit constamment évoluer pour garder les consommateurs intéressés et engagés. Coca-Cola a réussi à maintenir son élan pendant plus d'un siècle. Samsung a récemment créé son Momentum dans le segment de l'électronique grand public avec de fortes innovations.
Différenciation: pertinente et reconnaissable. Les marques irrésistibles ont besoin d'un aspect différentiel qui compte vraiment pour les consommateurs, qui se transmet dans tous les aspects de la marque. Dove a réalisé un positionnement de marque différencié autour de «Real Beauty».
Émotion: signification et signification. L'émotion donne aux marques irrésistibles un sens et un but uniques aux yeux de leurs consommateurs. Les marques de mode et de voiture en sont des exemples de premier ordre, mais pensez aussi à Vodafone et Gillette, par exemple, qui touchent respectivement aux émotions instinctives de connexion et de masculinité.
Symbolisme: le langage de l'émotion. Les marques irrésistibles gèrent le symbolisme pour évoquer des émotions particulières et utilisent ce sens symbolique dans tous ses éléments: de la conception du produit ou du pack, au ton de la voix, la musique, le logo, le service et le point de vente.
Nexus: connexion à tous les niveaux. Les marques répondent à trois niveaux de besoins: fonctionnel, social et émotionnel. Lorsqu'une marque parvient à relier ces couches avec force et de manière naturelle, avec un lien émotionnel, elle acquiert un bon Nexus et améliore donc son irrésistibilité.
Alignement: cohérence à tous les points de contact. Le grand défi pour une marque est d'aligner le look, le message et l'émotion dans tous les points de contact. Des marques qui le font, augmentent votre irrésistibilité et maximisent votre budget marketing.
Unity: architecture de marque cohérente. Les marques irrésistibles peuvent intégrer avec succès des marques mères, des sous-marques et des variétés de différentes manières, en maintenant l'unité intrinsèque dans l'architecture de marque et sans perdre la réponse émotionnelle qu'elle génère.
Pour quantifier les bénéfices de l'irrésistibilité, TNS a déterminé le Quotient d'irrésistibilité (QI) pour plus de 1.000 marques: une marque totalement irrésistible aurait un score de 100, et donc parfaitement alignée sur les besoins des consommateurs. L'étude TNS montre que les marques vraiment irrésistibles sont peu nombreuses: seulement 16% des marques atteignent un QI de 70 ou plus, et seulement 4% des marques dépassent 80. Les 8 leviers clés pour atteindre une marque irrésistible sont présents dans toute marque avec un QI de 70 ou plus.
