"Nos designs aident à créer une image de marque à travers l'emballage, ce sont des designs avec une âme"
Batllegroup est une agence de branding indépendante, avec des bureaux à Barcelone, Madrid et Guangzhou. Depuis le LAB, qui travaille de manière transversale et collaborative avec les équipes et les clients, ils articulent la stratégie du projet. Son PDG et directeur créatif, Enric Batlle, nous explique comment ils conçoivent le design et quels ont été certains de leurs projets d'emballage les plus représentatifs.
Quand Batllegroup a-t-il été créé et quelles sont ses valeurs différentielles ?
Groupement tactique est né dans la Barcelone effervescente du début des années XNUMX après avoir travaillé pendant des années avec différents designers issus de la culture américaine. L'emballage y était une réalité, par contre dans notre pays il n'est pas devenu une spécialité du design et il y avait très peu de professionnels spécialisés dans ce domaine. Batllegroup est donc né avec la vocation d'apporter à notre pays toutes les connaissances acquises pour devenir des pionniers et des leaders en matière de branding et d'emballage. Nous sommes nés du besoin de communiquer que nous sommes une agence avec une touche de design très personnelle et nous avons évolué pour devenir une équipe multidisciplinaire où les domaines entourant la conception des marques et des emballages sont également pertinents. Nous travaillons pour valoriser le design accompagné d'une stratégie et de concepts puissants pour aider les marques à atteindre leurs résultats et à se développer.
Ils sont basés à Barcelone, Madrid et Guangzhou. Pourquoi avez-vous décidé de vous implanter sur le marché asiatique et non dans un autre pays européen ?
Nous travaillons depuis de nombreuses années avec des marques et des clients internationaux, principalement en Europe, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Nous voulions vraiment explorer le marché asiatique, qui est sans aucun doute, tant pour nos clients que pour nous, une opportunité pour l'avenir. C'est le marché le plus exigeant de tous, à la fois en raison de sa croissance rapide et, surtout, en raison de sa diversité culturelle, qui se reflète dans sa façon de communiquer. De plus, étant en expansion, ils commencent à avoir la sensibilité de l'importance d'un bon design comme élément clé pour les marques. C'est une belle expérience que nous apprenons au jour le jour.
Ils abordent les projets du LAB. En quoi consiste?
Le LAB est notre fer de lance tant pour les clients externes que pour les objectifs à moyen et long terme de l'agence. C'est à partir de là que nous articulons la stratégie du projet, en plus de diriger les domaines de la recherche et de l'innovation. Nous aimons souligner que le LAB travaille de manière transversale et collaborative avec le reste des équipes et avec les clients pour trouver la manière dont les marques et leurs packagings peuvent gagner en pertinence. Nous travaillons en analysant le contexte, en recherchant les tendances et, surtout, en comprenant profondément la marque pour laquelle nous travaillons. Il est essentiel d'être clair sur vos objectifs pour les traduire en concepts puissants et en un design emblématique qui vous aide à vous connecter avec les gens.
Quelle est votre priorité lors de la conception de l'emballage d'un produit ?
Quand on démarre un projet, et une fois la stratégie définie, le plus important est de savoir le transférer vers un concept puissant, la Big Idea, puisque ce sera l'axe qui soutiendra la conception. Le concept doit être clair et différencié, pour rendre notre design distinctif. Nous cherchons à communiquer de manière significative et pertinente pour entrer en contact avec les consommateurs. C'est ce qui nous différenciera de la concurrence. Et c'est pourquoi nos conceptions, soignées dans les moindres détails, contribuent à créer une image de marque à travers l'emballage. Nous aimons dire que nos créations ont une âme. Sinon, ils ne seraient qu'un élément esthétique ou fonctionnel.
Appliquent-ils des critères de durabilité et d'écoconception ?
La durabilité est l'un de nos piliers stratégiques. En interne, nous essayons continuellement d'améliorer nos processus, d'optimiser l'utilisation des ressources et de créer une culture d'entreprise qui encourage l'équipe à générer un impact positif sur l'environnement. En externe, main dans la main avec les marques, nous les aidons à travers le branding et le packaging à transférer la transformation dans laquelle elles sont immergées, ainsi que leurs initiatives de développement durable à travers des innovations produits. Un bon exemple en est le Café Saula et sa nouvelle gamme d'emballages compostables. L'objectif était de se connecter avec la cible à partir de la qualité de ses mélanges, en ajoutant le nouveau pilier stratégique de la durabilité et en préservant son positionnement de marque premium. Pour refléter cela, Batllegroup a créé un nouveau design basé sur les trois grands atouts de son image de marque : la composition iconique, la couleur jaune et le conteneur en aluminium. Nous vous invitons à voir le résultat
sur le linéaire.
¿Botanical Origin serait-il le meilleur exemple à cet égard ?
Sans doute! Botanical Origin a été un grand défi à la fois pour le client (Reckitt) et pour nous. Dans une catégorie très mature, nous avons dû lancer une nouvelle gamme de détergents avec la durabilité et sa composition avec 97% d'ingrédients végétaux comme valeur principale. Il devait véhiculer le naturel et le respect de l'homme et de l'environnement tout en mettant en avant son pouvoir nettoyant. Et on comprend ! Nous avons créé à la fois un design de marque et de volume qui respire le respect, le naturel et l'efficacité et dont nous ne doutons pas qu'il se connecte avec les nouvelles générations, plus conscientes et soucieuses du type de produits qu'elles consomment.
Est-il plus facile de concevoir une marque à partir de zéro que de redessiner un classique comme ColaCao ?
Chaque projet est unique. Lorsqu'il s'agit de repenser un packaging, il faut très bien comprendre l'ADN de la marque, son moment présent et sa stratégie future pour savoir comment le traduire en objectifs de design. Il est très important de préserver votre ADN et de respecter les atouts de la marque sur l'emballage, c'est-à-dire ces éléments distinctifs qui aident une marque à se faire reconnaître, à voir lesquels conserver et lesquels évoluer pour sa revitalisation. Au lieu de cela, vous travaillez différemment pour créer un tout nouveau design. Il est très important de bien comprendre les objectifs de la marque et de construire le nouveau design à partir de ce qui est pertinent pour le consommateur et distinctif pour la marque et son produit, avec un concept audacieux et une narration unique.
Parmi les derniers prix qu'ils ont reçus, se distinguent ceux de l'édition limitée Made of Spain 2019 de Licor 43, dans laquelle ils ont pris comme point de départ les carreaux du quartier Austrias à Madrid. Comment est née l'idée ?
C'est l'un des projets dont nous sommes les plus fiers et qui ne cesse de nous donner de la joie. Made of Spain est une série d'éditions limitées avec lesquelles Licor 43 veut célébrer le caractère unique de l'art et de la culture espagnole. Pour concentrer la proposition, nous avons fait une enquête très complète sur les éléments emblématiques de l'artisanat caractéristique de l'Espagne. Nous avons fouillé tous les coins de notre pays avec l'intention d'échapper aux clichés habituels et de trouver un élément populaire qui avait le potentiel de devenir un concept avec une narration intéressante et unique. Nous ne l'avions pas si loin ! Le design final s'inspire des magnifiques carreaux dorés et bleus des tavernes centenaires du quartier autrichien de Madrid. Avec un travail minutieux et soigné, nous mélangeons lignes et motifs, résultant en un design très contemporain.
Y a-t-il d'autres projets sur lesquels vous aimeriez commenter ?
La refonte de la marque et du packaging d'une love brand comme ColaCao, car redessiner une marque avec l'histoire de ColaCao est un challenge passionnant et, de plus, pas facile, comme je l'évoquais dans une question précédente. L'objectif de la marque était de renforcer son leadership et de faire évoluer son branding pour continuer à se connecter avec les nouvelles générations, qui demandent plus de proximité et de transparence. Une des exigences de la marque était donc de proposer plus d'informations sur le produit et sa recette. On profite du grand storytelling que possède ColaCao pour expliquer l'histoire de ses petits morceaux, qui va de la récolte à la sélection du cacao, avec une illustration qui enveloppe l'emballage donnant un effet à 360°. Nous cherchons à véhiculer un naturel simple et honnête, sans être trop prometteur, à travers le cacaoyer, qui nous transporte jusqu'au lieu et à l'origine de l'ingrédient.
Où se dirige actuellement la conception d'emballages ? La durabilité est, plus qu'une tendance, un postulat, mais êtes-vous aussi d'accord sur une prédominance du minimalisme, en parallèle d'un packaging sensoriel, expérientiel qui interagit avec le consommateur ?
Totalement. Cette question est une réponse en soi. Chez Batllegroup, nous sommes très attentifs aux tendances du packaging et aux contextes de marché qui font évoluer le packaging. L'innovation est au centre de notre agence et c'est pourquoi nous concevons les emballages dans une approche omnicanale, prenant en compte les tendances de consommation. Par exemple, cette pandémie nous a apporté de nouvelles façons de faire ses courses, comme le renforcement du commerce de proximité ou l'explosion des achats en ligne - nous avons un article sur ce sujet sur notre blog que nous vous invitons à lire. Ces changements de consommation nous obligent à proposer de nouvelles manières de vendre et de communiquer les produits avec des emballages.
Avec l'essor du e-commerce, est-il de plus en plus nécessaire de penser design aux écrans (c'est-à-dire à quoi ressemblera le produit non seulement en linéaire, mais aussi sur le mobile, la tablette, etc.) ?
Chez Batllegrup, nous concevons de manière holistique depuis des années. Nous créons une stratégie solide où l'emballage joue un rôle différent selon l'endroit où il est commercialisé ou utilisé. Il existe de nombreuses façons de travailler. Parfois, nous devons déplacer un design d'emballage du physique au numérique, nous devons donc adapter les contenus pour qu'ils se connectent avec le public dans le canal qui sera commercialisé. Il est complété par des images contextuelles ou audiovisuelles qui aident à mieux comprendre les avantages ou l'utilisation du produit. D'autres fois, le produit est conceptualisé à 100% en pensant à l'endroit où il va être vendu, un fait qui détermine son format, son volume, ses matériaux, ses visuels et ses messages à communiquer.
Le secteur du design en Espagne est-il en bonne santé ? Avez-vous été touché par la pandémie et l'émergence de technologies de plus en plus accessibles qui permettent au client de « concevoir » son produit ?
Je suis heureux d'affirmer avec force que le secteur du design en Espagne est en bonne santé. En fait, ce sont les jeunes designers qui créent les tendances. Je le vois tous les jours avec les étudiants du Master Branding and Packaging du BAU, Barcelona University Design Center, dont je suis le promoteur et le coordinateur depuis plus de 10 ans. Bien qu'il soit clair que la pandémie a affecté, pour le meilleur et pour le pire. Qui ne le fait pas?! Par exemple, travailler à distance. D'une part, c'est parfois un défi lorsque l'on dirige des équipes, bien que, d'autre part, grâce aux outils en ligne, nous pouvons être plus flexibles et nous permettre de collaborer avec des professionnels du monde entier, co-créer d'une autre manière avec nos clients ou rapprocher les conceptions de l'utilisateur pour obtenir leurs retours de manière beaucoup plus agile.
Quels objectifs sont proposés pour cette 2021 ?
C'est une année où l'affirmation de soi et l'empathie joueront un rôle important. Où nous serons très conscients de l'avenir de l'emballage et nous repenserons continuellement le rôle du design et des agences spécialisées comme la nôtre. Nous continuerons d'aller de l'avant pour concentrer la croissance de Batllegroup en accordant de la valeur au design, à la durabilité et à la numérisation. Et nous ne pouvons pas faire tout cela sans travailler main dans la main avec les marques, les consommateurs et les nouvelles générations qui espèrent contribuer, par le design, à transformer le monde dans lequel nous vivons.
