Robin Walton, associé – directeur créatif de Narrow House

Mai 7 2024

«Nous sommes un studio où nous mettons la créativité avant tout et nous sommes passionnés par le design»

Comment est née la Maison étroite ?
Après des années de travail dans de grandes agences de design en Espagne et au Royaume-Uni, nous avons décidé de créer notre propre studio avec l'idée de faire les choses différemment : plus proches, avec une approche moins commerciale, et pouvoir créer un espace où la créativité et le client étaient la priorité dans tous nos projets.


Ils se définissent comme des « passionnés de design », avec une devise : « la tête, le cœur et le bon sens ». Pouvez-vous nous expliquer un peu plus votre façon d’appréhender le design ?
Nous sommes un studio où nous mettons la créativité avant tout et nous sommes passionnés par le design. Pour nous, le design ne consiste pas seulement à produire quelque chose de beau et d'attrayant, mais cela implique également d'atteindre les objectifs de nos clients et de résoudre un problème ou un besoin. Nous pensons que concevoir sans restrictions, sans objectifs et sans prendre en compte le client et ses besoins n'est pas du design, c'est de l'art.
Et nous comprenons le design comme le processus par lequel nous résolvons les besoins de communication visuelle de nos clients, avec trois types de paramètres existant dans ce processus : rationnel-idéationnel (esprit) ; émotionnel (cœur) et fonctionnel (bon sens).
Pour nous, chaque design doit fonctionner sur ces trois niveaux et nous travaillons avec cet objectif : nous créons une idée ou un concept basé sur notre expérience et nos connaissances (tête), qui se connecte émotionnellement avec le client, le consommateur et avec nous-mêmes (cœur), et cela peut être concrétisé, réalisable et respecter les contraintes budgétaires et de production de nos clients (bon sens). D'où notre devise : avec tête, cœur et bon sens.


Qu’est-ce qui caractérise un bon design d’emballage ?
Pour nous, un bon design doit atteindre et dépasser les objectifs initiaux de nos clients, ou résoudre un problème de manière innovante ou créative. S’il est aussi marquant et crée un lien émotionnel avec le consommateur, le faisant sourire ou générant un sentiment de nostalgie par exemple, c’est un plus.
En tant que concepteurs d'emballages, si nous prenons un paquet, l'admirons, soupirons et disons « J'aurais aimé le fabriquer nous-mêmes », alors c'est un bon design !


Dans ses projets, l'illustration est très importante. Parce que?
Peut-être que beaucoup de nos créations sont basées sur des illustrations simplement en raison du type de clients et de projets que nous attirons, mais nous ne pensons pas que l'illustration soit plus ou moins importante que d'autres aspects du design (polices, photographie, couleur, finitions, etc.) . Dans notre cas, l’illustration permet non seulement de créer un lien émotionnel avec le public, mais aussi de raconter des histoires qui donnent du sens et de la signification à l’univers du branding.


Quel rôle joue la typographie ? Et la couleur ?
Comme nous l'avons mentionné précédemment, la typographie, la couleur et les finitions ne sont que quelques-uns des outils dont dispose un designer. Parfois, la couleur est la chose la plus cruciale dans un design, d’autres fois, elle est moins importante. La même chose se produit avec le papier et les finitions, parfois le choix du papier est essentiel, tandis que d'autres fois ce papier spécial n'est pas nécessaire. Chaque projet, chaque conception et chaque client est différent et, en tant que concepteurs de packs, nous devons bien combiner cette combinaison d'outils pour que la conception atteigne son objectif.


Certaines de ses créations ressemblent presque à des œuvres d'art, comme le packaging du Dr Hahnz. L'art est-il une source d'inspiration ?
Je pense que la plupart des designers ont une certaine expérience dans le domaine de l’art (au sens le plus large) mais, avant tout, ils ont un amour pour l’art.
Steve Jobs a défini la créativité comme le processus de connexion des choses. Dans le processus créatif, tout peut être source d'inspiration : l'histoire, la littérature, l'art au sens large... mais nous nous inspirons aussi des événements banals de notre quotidien.
Par exemple, pour le projet de vin blanc Ainé, d'Adega Conde de Albarei, la référence conceptuelle que nous avons utilisée est la mythologie : la déesse Ainé, déesse celtique du ciel et de la fertilité. Pour le projet d'alimentation animale du Dr Hahnz que vous avez évoqué, l'inspiration est venue du film du Docteur Dolittle, dans lequel le protagoniste apparaît entouré d'animaux.
Mais comme nous l’avons mentionné, pour nous, le design n’est pas un art. L'art essaie de communiquer les émotions, les opinions ou les sentiments des artistes... et notre travail essaie d'atteindre un objectif et de résoudre des problèmes ou de répondre à des besoins.
Cependant, comme beaucoup d'autres designers, nous sommes passionnés par l'art et c'est pourquoi chaque Noël nous osons réaliser une crèche que nous partageons avec nos amis et clients... ce projet est auto-initié, sans commission, sans clients. . et dans ce cas précis, nous considérons qu’il s’agit d’art (ou de notre tentative de faire de l’art), pas du design.


Ils travaillent principalement pour le secteur de l'alimentation et des boissons. Pensez-vous que vous êtes le plus ouvert à la créativité ?
Nous pensons que tous les secteurs sont ouverts à la créativité et plongés dans un processus de changement constant. La question est de savoir jusqu’où on peut pousser cette créativité, quelles sont ses limites. Et la réponse est presque toujours marquée par les conditions de la commande et les limites de perception du client et du consommateur.
Pensons, sans aller plus loin, à la façon dont le monde du vin, pour parler d'un secteur dans lequel nous sommes experts, a changé ses codes de représentation au cours des dernières décennies. D'abord avec l'arrivée des vins dits « du nouveau monde » (Australie, Argentine, États-Unis...), dont les conceptions n'avaient pas les restrictions culturelles et l'ancrage traditionnel des vins européens et, plus tard, avec l'incorporation de nouvelles générations de vins. consommateurs , avec une vision plus ouverte aux nouvelles expériences et très différente de ce qu'est le vin en tant que produit, ce qui a eu une réflexion directe sur la conception de ces étiquettes.
Briser les codes est très difficile, donc parfois les changements de génération chez les clients ouvrent la porte à de nouveaux codes créatifs, mais nous ne pensons pas que cela affecte uniquement le secteur de l'alimentation et des boissons, c'est quelque chose de général. Si le client veut risquer de briser/changer les codes créatifs établis, quel que soit son secteur d'origine, il le fera (le risque est plus grand, mais aussi la possibilité de récompenses plus importantes).


Avez-vous réalisé des projets pour d'autres secteurs ?
Oui, même si l'essentiel de notre travail se situe dans le secteur de l'agroalimentaire (consommation de masse), nous avons la chance de travailler et d'avoir travaillé dans d'autres secteurs comme le bricolage, l'hygiène, la parapharmacie, etc. Il est normal de se concentrer sur certains secteurs, car lorsqu'un client voit notre travail, c'est parce qu'il recherche quelqu'un pour résoudre des problèmes de communication spécifiques d'une certaine manière, et il regarde généralement des produits similaires aux leurs. De plus, plusieurs de nos nouveaux clients sont recommandés par d'autres dans le même domaine d'activité. Mais heureusement, d’autres clients d’autres secteurs nous remarquent également. Nous avons la chance de pouvoir travailler sur des projets et des secteurs très divers.


Parlez-nous de deux de vos œuvres.
Difficile de n'en choisir que deux ! En tant que designers, notre projet préféré est celui sur lequel nous travaillons en ce moment. L'un de nos derniers projets concerne Néboda, une jeune entreprise agricole verticale de Galice. Ils nous ont contactés pour les aider à lancer leur marque et leur premier produit (basilic frais). Après avoir rencontré l'équipe, nous avons été impressionnés par leur passion et leur énergie, et nous avons essayé de refléter cela dans la conception de nos emballages et de mettre en valeur les personnes et la philosophie derrière le projet, tout en informant les consommateurs sur le concept d'agriculture verticale. Notre solution était de créer une « famille » de personnages amusants qui se consacrent à la tâche quotidienne de cultiver leurs produits « verticalement ».
Un autre projet que nous aimons beaucoup est « La Picona ». Comme dans Néboda, c'est un design qui utilise l'illustration et l'humour. Nous sommes très passionnés par l’idée d’injecter de l’humour, autant que possible, dans nos créations. La Picona est une gamme de sauces bravas espagnoles traditionnelles (douces, épicées et « me brûlent les yeux »). Nous avons créé une illustration basée sur des cartes à jouer espagnoles, avec des éléments cachés sur l'étiquette qui en diraient un peu sur le produit et son origine (diables, drapeau de Madrid, etc.), et avons apporté de petites modifications à l'illustration principale pour aider à communiquer. le niveau de piquant. L'étiquette comprend des finitions dorées et des vernis sérigraphiés pour indiquer qu'il s'agit d'un produit haut de gamme.


Selon vous, quelles sont les tendances actuelles en matière de conception d’emballages ?
Il est difficile de répondre à cette question car nous vivons dans un monde d’hybridations culturelles constantes, même si certains pointent certaines tendances. Il existe des agences au style rétro marqué, d’autres au style plus minimaliste. Certains font de l'illustration et du lettrage manuel leur leitmotiv, d'autres utilisent la photographie comme élément central de leurs créations...
Garder un œil sur l'évolution des tendances en matière de design est une bonne chose, mais nous avons parfois l'impression que la conception d'emballages se concentre trop sur ces tendances plutôt que sur les clients ou le problème qui nécessite une solution. Et parfois, les marques s’actualisent trop, perdant toute leur histoire, pour s’adapter aux temps nouveaux et aux tendances actuelles (blanding).
Pour nous, le plus important et ce qui doit primer sur l'évolution et les tendances du design est qu'il raconte l'histoire du client (s'il en a un) et l'aide à transmettre son message de la meilleure façon.


Où évolue le secteur du design ?
C'est une question à laquelle personne ne peut répondre avec certitude, mais nous espérons que l'évolution commence par le retour à une attitude centrée sur le client, et nous réalisons que le design ne consiste pas seulement à rendre les packs attrayants mais qu'ils doivent répondre à un besoin.


Pensez-vous que les nouvelles technologies telles que l’IA joueront un rôle décisif à l’avenir ?
Sans doute. L'IA est là et elle est là pour rester… Il existe des problèmes fondamentaux liés aux droits d'auteur, aux problèmes de production, au manque d'individualité… mais nous pensons que l'IA peut aider dans le processus de conception.
L’IA, comme toutes les technologies apparues dans le passé, change non seulement notre façon de travailler mais aussi notre façon de penser, tout comme l’introduction du Macintosh l’a fait à son époque, qui a changé le paysage du design, formellement et conceptuellement.
L’important est de traiter l’IA comme n’importe quel autre outil de conception, comme on traiterait Photoshop, Illustrator ou même un crayon.
De notre point de vue, le problème de l’IA est qu’elle permet aux « non-designers » de créer de belles choses… cependant, le design doit aller au-delà de l’esthétique. Nous sommes à la croisée des chemins dans l’industrie du design : si nous nous concentrons uniquement sur l’apparence, nous risquons de disparaître ; Dans quelques années, tout le monde sera capable de créer des emballages attrayants, mais seul un designer peut sortir des sentiers battus, raconter une histoire et aider une marque à se démarquer. C’est là notre grand défi.


Quels sont vos prochains projets ?
Heureusement, en ce moment, notre studio est très, très occupé !
Nous continuons d'ouvrir notre spectre de clients, ayant augmenté notre nombre de clients internationaux ces dernières années, principalement pour plusieurs raisons. C’est un signe du processus de mondialisation dans lequel nous sommes plongés. Non seulement les marchandises circulent d’un bout à l’autre de la planète, mais aussi les idées.
Deuxièmement, les réunions en ligne, renforcées par la pandémie, ont permis la délocalisation et la possibilité de travailler avec des clients de différents pays et de n'importe où dans le monde.
Et troisièmement, nous parlons bien anglais !
Nous avons en main, entre autres, des projets de packaging pour les vins, les parfums et les aliments. Le studio regorge de projets intéressants que nous espérons partager bientôt avec les lecteurs de News Packaging.

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