"Nous mettons l'accent sur la réussite de nos conceptions dans les ventes pour le client"
Delamata est un studio indépendant de branding et d'emballage situé à Madrid, avec plus de 15 ans d'expérience de travail pour de grandes marques. Son PDG nous explique son histoire, ses projets et sa vision du packaging.
Pourquoi avez-vous décidé de vous spécialiser dans le branding et le packaging design ?
Le design a toujours été la passion de notre fondatrice et directrice exécutive créative Teresa Martín de la Mata. Elle a étudié les Beaux-Arts à l'Université Complutense de Madrid et a complété sa formation en marketing et stratégie d'entreprise en complétant plusieurs masters à l'Instituto de Empresa et à l'IESE de Madrid.
Son expérience professionnelle de plusieurs années à Londres dans une agence de design spécialisée dans le packaging des spiritueux, Blackburn's, et à Paris chez Rémy Cointreau, en charge du développement de nouveaux projets, lui ont permis d'apprendre la méthodologie de travail et de recevoir l'influence esthétique de ces deux villes inspirantes. . En 2003, il fonde Delamata et se spécialise dans le branding et le packaging design. Nous offrons actuellement d'autres services à nos clients tels que la création de naming, la conception et la stratégie de point de vente, la recherche et la conception structurelle.
Un emballage peut-il être décisif dans le succès ou l'échec d'un produit ?
Certainement oui, même si ce n'est pas la seule variable. L'emballage est l'élément le plus important que les marques doivent être en contact avec leurs consommateurs. C'est un élément présent au quotidien que ce soit en rayon ou dans nos maisons. Le consommateur prend la décision finale sur le produit à choisir en seulement 7 secondes et c'est le temps qu'il passe à décider s'il doit choisir une marque ou une autre. Le pack doit non seulement être attractif et innovant, mais aussi véhiculer les valeurs de la marque pour être l'élu, par rapport à toute sa concurrence qui partage linéairement, et doit également se connecter émotionnellement avec le consommateur, et ainsi être mémorable. L'emballage ne doit jamais refléter le produit comme une promesse excessive, mais comme ce qu'il est vraiment, de la manière la plus attrayante et la plus honnête possible.
Dans nombre de ses créations, la couleur joue un rôle important. Peut-on dire qu'ils optent pour la couleur et fuient le minimalisme ?
Cela dépend évidemment du projet. Pour une gamme de produits grand public, la couleur est importante pour différencier les variétés ou les sous-gammes, et nous l'utilisons comme un autre outil. Il existe certains produits, comme une boisson non alcoolisée, dans lesquels l'utilisation de la couleur est très importante pour souligner le concept « fun ». Les modes sont cycliques et le minimalisme est une maxime de design qui ne peut être évitée dans certains projets. Si nous concevons l'emballage d'un produit peut-être plus premium dans lequel le naturel et la simplicité nous aident à mieux l'expliquer, nous aurons toujours tendance à rendre le design plus minimaliste, plus propre. De plus, ce type de conception s'intègre parfaitement à la réduction des matériaux nécessaires à la recherche de durabilité qui est aujourd'hui valorisée.
Quelle importance accordez-vous à l'illustration ?
Comme dans le point précédent, cela dépend du projet. Nous sommes passionnés par le monde de l'illustration, mais nous ne pouvons pas laisser nos goûts ou nos passions passer avant les besoins du projet lui-même. Au final, l'illustration est une ressource de plus, comme la typographie, les couleurs, la photographie... Et, comme pour chacune d'entre elles, il faut avant tout analyser et évaluer si elle contribue à son utilisation pour le design lui-même. De plus, il existe différentes façons d'utiliser cette ressource, de l'illustration principale qui agit comme un élément reconnaissable d'un dessin, à l'illustration qui enrichit un petit timbre et n'est présentée que comme un détail.
Comment contribuent-ils à un emballage plus durable ?
Chaque fois que nous en avons l'occasion, nous proposons des matériaux recyclés ou recyclables tant pour les emballages que pour les étiquettes et les encres à utiliser. Nous essayons de mettre notre grain de sable dès le début du projet. Aujourd'hui, les marques sont très conscientes de la durabilité et de transmettre au consommateur leur préoccupation et leur engagement à prendre soin de l'environnement. Dans cet aspect, nous sommes étroitement alignés avec les départements marketing des marques qui savent parfaitement que soit elles embarquent dans le train du développement durable, soit elles resteront définitivement sur la plateforme. La tendance est de créer des emballages avec juste ce qui est nécessaire, en optimisant les processus, les matériaux, le contenu et la logistique.
Ils travaillent principalement pour la nourriture et les boissons. Sont-ils des secteurs plus réceptifs au changement, à l'innovation ?
Nous travaillons pour tous les types de clients et tous les secteurs, même s'il est vrai que certains évoluent plus vite que d'autres, comme c'est le cas de l'alimentation et des boissons. Ce sont des secteurs qui évoluent davantage selon les tendances et sont plus sensibles au changement. Dans le secteur des boissons, les innovations se concentrent sur de nouvelles recettes, avec moins de sucre pour les boissons gazeuses, plus de recettes artisanales et artisanales pour les bières et avec des apports en protéines pour les laits et les shakes. Dans l'alimentation, les innovations sont liées aux produits pour végétaliens, Km. 0 et produits sains suivant les demandes des consommateurs. Les marques sont attentives à ce que les consommateurs exigent d'elles et, si l'innovation coûte cher aux entreprises, elles mettent tout en œuvre pour proposer de nouveaux produits pour satisfaire leurs clients, même si elles n'y parviennent pas toujours. Nous sommes là pour aider nos clients à façonner toutes ces innovations afin qu'elles soient rentables et le choix sur les étagères. Nous apportons à nos conceptions une vision stratégique et un focus à 100% sur le business.
Parlez-nous de deux de vos projets.
A cette occasion, nous parlerons de deux projets assez complets et dont nous sommes particulièrement fiers du résultat. D'une part, la refonte du branding et du packaging de la gamme d'olives Jolca et, d'autre part, la création du naming, du branding et du packaging design de l'Amaretto MalaVita.
Quel était le but avec Jolca ?
L'objectif était de moderniser et de créer une nouvelle architecture de marque. Créez une nouvelle stratégie qui maintient les valeurs les plus authentiques et positives de Jolca. Définir les éléments distinctifs et différenciants et organiser les gammes en fonction des différents bénéfices pour le consommateur.
Nous voulions connecter la marque aux nouvelles tendances de consommation, à un public plus jeune et à des marchés et des consommateurs diversifiés.
Pour cela nous avons fait une étude exhaustive de la concurrence et de la marque elle-même. Nous sommes arrivés à la conclusion des valeurs que nous considérons les plus importantes pour la marque Jolca. D'une part nous définissons les valeurs établies : artisanat, tradition/authenticité, qualité, confiance et origine. D'autre part, nous définissons les valeurs à promouvoir : naturel, saveur/variété, modernité/innovation et proximité/sociabilité.
Nous présentons un nouveau logo plein de caractère et d'unicité qui parvient à différencier l'identité de Jolca, composé du symbole de l'étourneau, du logo 'Jolca' et de sa revendication 'The Olive Masters'.
A travers la couleur verte, nous avons voulu renforcer l'association avec la campagne et la nature et la continuité de la marque vers un nouvel avenir. La photographie de produits renforce l'engagement de la marque envers la qualité. Il devait suivre des lignes directrices établies pour que le produit soit présenté de façon naturelle, appétissante et différente de la concurrence. Nous utilisons une police de caractères moderne avec de forts traits de tradition et de savoir-faire.
En termes d'attractivité : 97 % des consommateurs ont apprécié le nouveau look.
Comment était le projet Malavita ?
C'était l'un des plus complets que nous ayons fait dans l'agence. Nous avons créé le naming, le branding, le storytelling et le packaging de cet amaretto du groupe Varma. L'objectif était de créer une appellation pour un amaretto auprès d'une cible jeune, qui aime associer cette boisson à des mixers pour l'« après-midi ». La cible de l'amaretto est traditionnellement très ancienne et la marque cherchait à toucher un public jeune.
Le nom devrait nous conduire à un produit italien au caractère voyou mais avec beaucoup de style. Mala Vita a été le nom choisi et chez Delamata nous nous sommes occupés de développer tout le storytelling de la marque. Lors du développement de l'image de marque, nous avons proposé plusieurs voies de conception très différentes. C'est quelque chose d'habituel dans notre agence. Nous aimons proposer différentes façons de concevoir pour offrir à la marque un éventail de possibilités parmi lesquelles choisir. Souvent, nous les aidons à ouvrir les yeux d'une certaine manière afin qu'ils réalisent jusqu'où leur marque peut aller. Le nom et l'image de marque sont super puissants. Concernant la descente au packaging, à cette occasion nous étions très limités à la zone d'impression de la bouteille. L'étiquette ne pouvait pas dépasser cette mesure mais malgré cette limitation, nous avons réussi tant avec le design qu'avec les différentes finitions que nous lui avons données, estampage dans une couleur métallisée pour le drapeau italien, vernis en relief, etc., pour lui donner l'apparence et personnage que nous voulions étiqueter.
Que signifient les récompenses ? En plus d'être une reconnaissance, « ouvrent-ils des portes » ?
Les prix sont une reconnaissance de notre travail par les professionnels du design et du marketing, mais chez Delamata, nous ne concevons pas dans le but de gagner des prix. Nous mettons l'accent sur le fait que nos conceptions soient un succès dans les ventes pour le client, nous pensons toujours au retour sur votre investissement. Personne n'est amer à propos d'un bonbon et nous présentons certaines pièces au concours lorsqu'il est clair qu'il s'agit d'un design impressionnant, innovant ou qu'il sort de l'ordinaire dans sa catégorie. Pour nous, c'est une double satisfaction d'être récompensés pour nos créations et en même temps d'aider nos clients pour que leurs produits aient des répercussions dans les médias et obtiennent plus de visibilité. À l'occasion, notre directrice de création exécutive a également été membre du jury de certains prix tels que les Lions de Cannes, où elle a fait partie du jury de l'équipe espagnole dans la catégorie design. Les prix ne nous ouvrent pas vraiment de portes. Ce qui nous ouvre des portes pour attirer de nouveaux clients, c'est le bouche à oreille des marques avec lesquelles nous travaillons. Tout au long de ces presque 20 années d'activité, nous avons gagné la confiance de grandes marques au niveau national et international. Ce sont vraiment nos clients satisfaits, notre portefeuille et notre expérience qui ouvrent les portes à de nouveaux clients.
Quelles tendances observez-vous actuellement dans la conception des emballages ?
Le style de branding et de packaging est en phase avec la personnalité des marques, mais personne n'est à l'abri de l'influence des motifs graphiques prédominants chaque année. Fondamentalement, ce sont des tendances qui changent d'année en année. En ce sens, nous pouvons parler de diverses tendances observées sur les étagères, telles que l'utilisation du lettrage comme protagoniste des dessins. On ne parle pas seulement des valeurs que chaque typographie peut transmettre (puissance, proximité, naturel) mais d'esthétique pure pour attirer l'attention des consommateurs. Une autre tendance actuelle est le minimalisme sur les matières texturées ou brutes. De cette façon, le design simple et sobre aux couleurs neutres est soutenu par la matière pour finir de donner du sens au design. Les autres tendances qui vont et viennent sont le style rétro des années XNUMX. Tout clin d'œil qui inspire la nostalgie des années XNUMX est une tendance.
