Lo Siento est un studio de design graphique situé à Barcelone, en Espagne, fondé en 2007. Sa philosophie repose sur la créativité, l'innovation et l'expérimentation constante à travers des procédés artisanaux, comme l'explique son fondateur, Borja Martínez.
Qu'est-ce qui vous a amené à créer Lo Siento ?
La passion de créer des œuvres porteuses de sens, authentiques et originales, de bâtir un discours unique contribuant à un langage distinct au sein du design graphique, et d'insuffler une dimension humaine à la numérisation omniprésente. Notre point de départ : lier la pratique du design graphique à l'art et à l'artisanat, donnant ainsi naissance à une expression qui nous définit : « Le branding au sens du toucher. Les cinq sens au cœur du processus créatif. »
Est-ce considéré comme plus analogique que numérique ?
Notre point de départ et notre cadre conceptuel sont analogiques, mais le produit final est majoritairement numérique. Nous créons des images numériques grâce à des techniques manuelles et artisanales, en visant l'excellence dans chaque projet. Nous générons des images construites de manière analogique, manuelle et physique. Par ailleurs, nous travaillons également avec des volumes concrets à travers des projets d'emballage.
Dans leurs créations, comment le graphique et l'industriel coexistent-ils ?
Elles coexistent constamment, depuis l'origine de l'idée, du concept, de l'objet ou de la pièce jusqu'à l'image finale créée par la photographie.
Dans quels secteurs travaille-t-elle principalement ?
Nous travaillons pour des restaurateurs, des marques alimentaires, des associations culturelles, des institutions, des architectes, des maisons de disques, des éditeurs, des groupes hôteliers, des marques de mode, des agences de publicité, des artisans ou des galeries d'art…
Quels sont les éléments à prendre en compte avant de concevoir l'emballage d'un produit ? Est-il difficile de concilier créativité et fonctionnalité ?
Nous prenons en compte sa fonction et sa finalité première en tant que produit au sein de son secteur et de son marché. Mais la fonction esthétique est également importante, et c'est là que la dimension émotionnelle joue un rôle crucial, car elle crée un lien naturel et authentique entre le produit et le consommateur.
Accordez-vous une importance particulière aux critères d'écoconception ? Comment intégrez-vous le développement durable dans vos projets ?
En effet, il est primordial de travailler avec des matériaux respectueux de l'environnement et qui ne contiennent aucune substance nocive. Pour notre dernier projet d'emballage, nous avons utilisé comme matériau principal un carton fabriqué à partir de papier recyclé.
Pour l'emballage conçu pour Claudia di Paolo, inspiré des pierres naturelles, ils ont opté pour le plâtre. Comment choisissent-ils les matériaux qu'ils utilisent ?
Pour ce projet, la coïncidence conceptuelle était curieuse : nous souhaitions concevoir un ensemble de trois contenants cosmétiques en forme de pierre, et le matériau idéal pour cette idée était le carton imitation pierre, un matériau recyclé et très économique. Ainsi, pour créer un emballage de luxe, nous avons utilisé le matériau le moins cher du marché.
Que représentent ces prix pour Lo Siento ? S’agit-il simplement d’une reconnaissance ou contribuent-ils à « ouvrir des portes » ?
Il est probable qu'à long terme, la notoriété de cette récompense ait des répercussions positives et finisse par atteindre des clients potentiels, mais cela reste à prouver… Du moins, dans notre cas, c'est le projet qui en attire d'autres. Un projet réussi devient notre propre agent commercial. Par exemple, si nous réalisons un bon design d'étiquette de vin, d'autres commandes similaires suivent généralement. Pour revenir à la question des récompenses, je pense que tout ce que nous faisons compte, et il est important de créer et de générer de petites retombées qui peuvent mener à de nouveaux contacts, de nouvelles expériences ou des projets de design pour toutes sortes de clients.
Quelles sont les tendances actuellement observées en matière de design ?
L'intelligence artificielle, tel un tsunami, est peut-être la tendance actuelle la plus puissante. Mais j'aime à penser que ce même constat crée un courant inverse que j'appellerais Intelligence Artisanale. L'élément humain est plus proche, l'humain et l'artisanal sont plus authentiques. Nous oublions comment ressentir… « Ressentir est urgent », selon moi. Je crois que l'intelligence artificielle est trop intrusive et, bien qu'elle nous fournisse des solutions efficaces, nous oublions que nous sommes sur cette planète pour vivre, et non pour être vécus. Notre capacité d'effort disparaît à cause de ces outils mis au service de l'humanité, un être qui devient de moins en moins humain et de plus en plus artificiel, tandis que l'IA aspire à plus d'humanité… un changement de rôles, une transformation… une perte d'identité. L'élément humain est vérité ; l'artificiel, faux et superficiel.
Les marques sont-elles conscientes de l'importance du design de leurs emballages ?
Bien sûr, le design d'emballage est primordial aujourd'hui, surtout pour un objet qui se vend de lui-même. Il est important de lui donner une personnalité afin qu'il communique de manière authentique et efficace avec le consommateur. Là encore, l'identité visuelle est un ingrédient essentiel pour traduire le sens, la fonction et la puissance émotionnelle et esthétique du produit, et ainsi expliquer et convaincre le consommateur de façon naturelle et sincère.
Quels sont vos projets futurs ?
Nous avons travaillé sur la nouvelle image de Santiago del Teide à Tenerife, ainsi que sur celle du parc qui entoure la montagne. Nous participons également à plusieurs projets de restauration à Barcelone, Alicante et Madrid. Par ailleurs, nous développons une identité visuelle à Beyrouth pour un architecte libanais, une marque olfactive pour une entreprise basée à Ibiza, une collection de couvertures de livres pour la maison d'édition Alianza, et nous venons de finaliser la campagne du festival Sant Joan pour la Generalitat (gouvernement catalan) et une gamme d'étiquettes de vins naturels en Galice.
