« Le défi pour de nombreuses entreprises est de continuer à considérer le design comme un élément stratégique et non simplement esthétique. »
Fondé en 2008, Moruba est devenu un studio de design de référence dans le monde du vin. Son travail a été récompensé lors de nombreux festivals nationaux et internationaux, dont Cannes, Red Dot, One Show, D&AD, ADCE et LAUS.
Il y a combien d'années que Moruba a été créée ? Dans quelle mesure le design de son emballage a-t-il évolué depuis ?
Fondée en 2008, Moruba est une agence de design graphique spécialisée dans la création de projets innovants. Nos premiers projets d'emballage de vin ont rencontré un vif succès et ont été récompensés par plusieurs prix, entraînant une forte augmentation des commandes du secteur vitivinicole. C'est donc tout naturellement que nous nous sommes spécialisés dans ce domaine, qui nous passionne.
En près de vingt ans, le packaging a évolué au même rythme que le marché. Dans le secteur du vin, on constate que certains designs plus créatifs, qui fonctionnaient très bien en 2010, sont aujourd'hui moins prisés. Parallèlement, des designs plus classiques, jadis délaissés au profit d'une approche plus audacieuse, ont regagné en popularité et sont désormais pleinement pertinents.
Notre perception du packaging a également évolué : autrefois considéré comme un simple habillage du produit, il revêt aujourd’hui une importance stratégique bien plus grande. Il doit non seulement attirer l’attention, mais aussi véhiculer l’identité de la marque, créer un lien avec le consommateur et se démarquer sur un marché de plus en plus concurrentiel.
Les nouvelles technologies contribuent-elles à personnaliser les propositions ? Sont-elles davantage « analogiques » ou font-elles appel à l’IA ?
Nous privilégions une approche analogique, car nous sommes convaincus que le design est avant tout une affaire de réflexion. Notre travail ne se limite pas à la création d'une œuvre visuelle, mais consiste à trouver une idée, à élaborer un concept solide et à donner du sens à chaque projet.
Les nouvelles technologies, notamment l'IA, peuvent être utiles à certaines étapes du processus, mais l'essentiel – stratégie, créativité et prise de décision – ne peut être délégué. C'est là que réside la valeur de notre travail.
Ils sont spécialisés dans le monde du vin. Quelles sont les caractéristiques distinctives de la conception pour ce secteur ?
La spécialisation exige une connaissance approfondie du secteur dans lequel on travaille. Dans le monde du vin, c'est encore plus évident, car il ne s'agit pas seulement de concevoir une étiquette, mais de comprendre tout ce qui la sous-tend : l'origine, l'histoire, le terroir, le positionnement et le consommateur cible.
Nous sommes à La Rioja, où le vin fait partie intégrante du quotidien. Il nous intéresse non seulement comme un produit, mais aussi pour tout ce qu'il représente : culture, terroir, gastronomie et partage. C'est ce qui fait partie de notre conception du vin, fruit de notre expérience.
Après près de 20 ans et plus de 300 projets, cette expérience nous confère une vision très claire de la manière d'aborder chaque brief. Chaque vin mérite un langage visuel qui lui soit propre, capable de refléter sa personnalité et de le différencier sur un marché ultra-concurrentiel.
Est-il difficile d'innover dans un secteur aussi traditionnel ?
Il devient de plus en plus difficile d'innover sur un marché aussi saturé, avec de nombreuses marques et où la différenciation est parfois minimale.
L'innovation ne doit pas être une fin en soi, mais plutôt une réponse à un besoin réel du client. Toutes les marques n'ont pas besoin d'être disruptives ; chacune doit comprendre le rôle qu'elle souhaite jouer.
Nous avons mené des projets comme MATSU en 2008, qui étaient révolutionnaires à l'époque et qui restent pleinement pertinents près de 18 ans plus tard. Cela démontre que l'innovation ne se résume pas à ce qui est tape-à-l'œil, mais à l'élaboration de concepts solides et cohérents qui résistent à l'épreuve du temps.
C’est pourquoi il est essentiel de bien comprendre le client et que celui-ci sache également quel type de marque il souhaite construire.
Est-ce que cela change grand-chose qu'il s'agisse d'un vin jeune, d'un vin vieux ou d'un vin sans alcool ?
Chaque projet est unique, non seulement en raison du type de vin, mais surtout en raison du public auquel il est destiné.
Un vin jeune peut être conçu comme un produit simple destiné à la consommation au domaine viticole ou comme un vin au concept beaucoup plus élaboré, destiné aux bars à vin des grandes villes.
Le produit peut être le même, mais l'approche change complètement en fonction du positionnement.
Qu’est-ce qui est le plus important : le papier, la couleur, la typographie, l’illustration… ?
L'élément le plus crucial, c'est l'idée. Le concept est ce qui sous-tend l'ensemble du design.
Les matériaux, les couleurs et la typographie ne sont pas des choix isolés ; ils sont toujours motivés par une raison précise. Lorsque cette raison est claire, l’ensemble est harmonieux. Dans le cas contraire, c’est que le projet présente un problème.
Pensez-vous que les consommateurs achètent souvent du vin en fonction de son étiquette ?
Choisir un vin est complexe et exige des connaissances. Sur un marché aussi saturé, faire un choix éclairé n'est pas chose aisée.
L'étiquette joue un rôle essentiel : elle doit attirer l'attention, être cohérente avec le produit et aider le consommateur à comprendre sa composition. Il ne s'agit pas seulement d'apparence, mais aussi d'information.
Prennent-ils en compte les critères d'écoconception ?
Oui, c'est essentiel de nos jours.
Des efforts sont déployés sur de nombreux fronts : papier recyclé, encres recyclées, réduction des matériaux et emballages plus légers. Certains marchés ont même mis en place des réglementations limitant certains éléments.
Le défi consiste à trouver un équilibre avec les besoins du projet, mais cela devient un critère de plus en plus intégré dans le processus de conception.
Dans quels autres secteurs travaillent-ils ?
Nous travaillons principalement pour le secteur agroalimentaire, aussi bien en grande distribution qu'en restauration. Nous avons développé des projets pour les huiles, les fromages, les bières et autres produits gastronomiques.
Nous travaillons également dans le domaine de l'image de marque pour l'industrie hôtelière, où la marque est essentielle à la création d'expériences, comme pour Fandango et Bollo à Formentera ou Plaza Mahou au Santiago Bernabéu.
Pouvez-vous nous parler de deux de vos derniers projets ?
Terramoll, à Formentera, est un projet viticole de Vintae situé sur l'île de La Mola. Nous avons développé son identité visuelle et ses emballages, cherchant à transmettre l'esprit de l'île par la couleur et la composition. Les illustrations aériennes évoquent des cartes postales abstraites du paysage.
Un autre projet, 52–60, d'Abel Mendoza, traduit l'idée d'interpréter le vignoble sur l'étiquette à travers le tempo d'un adagio classique. Ce vin, issu de parcelles centenaires de Labastida, au sein de l'appellation Rioja DOCa, est un hommage à la terre, au temps et au respect.
Que représentent ces prix pour Moruba ?
Ces prix ont été très importants, surtout au début, car ils nous ont permis de nous positionner et de gagner en visibilité dans le secteur viticole. Ils nous ont ouvert les portes de nombreux projets.
Au-delà de la reconnaissance, ces prix contribuent également à souligner la valeur du design, car les clients en comprennent l'importance au sein des projets. Il ne s'agit pas simplement d'une récompense, mais d'un outil qui ouvre des portes et génère des opportunités.
Que pensez-vous du design en Espagne ?
Le niveau du design en Espagne est très élevé, avec d'excellents professionnels et des projets reconnus internationalement. Nous n'avons rien à envier aux autres pays.
Le défi consiste à convaincre de nombreuses entreprises de continuer à considérer le design comme un élément stratégique, et non comme un simple élément esthétique. On constate un manque de culture du design et une incapacité à le percevoir comme un investissement, et non comme une dépense.
Travaillez-vous sur de nouveaux projets ?
Nous ne pouvons pas en dire trop, mais nous pouvons dire que nous travaillons sur plusieurs vins blancs.
C'est une période intéressante pour ce type de vin, et cela se reflète dans les projets que nous développons.
